4 шага создания Big Idea, которая приведет клиента прямо в ваш офис продаж — рассказал журналу «Бизнес Класс» Азамат Исянчурин, руководитель департамента маркетинга Tele2 Россия, макрорегион Юг

Планируй креативно!

— Биг айди (от англ. big idia — «супер-идея») — это идея, близкая и очень легко понятная потребителю. Ответ на глубинное желание плюс очень близкая потребителю эмоция. Это некая метафора, вокруг которой можно развернуть рекламную кампанию с кучей механик. Иногда ее приходится придумывать одному, но лучше это делать в небольшой команде 3-6 человек. Обязательно нужно выбрать ответственного, который будет готовиться, собирать информацию, принимать решения и отвечать головой, в конечном счете. Важно, чтобы не было никаких взаимоотношений формата начальник-подчиненный!

1 шаг: подготовка брифинга (краткого техзадания)

На нем формулируются цели креатива исходя из брифа. Главное записываем на листочке отдельно. Ответьте сразу на вопросы: что мы хотим донести (только одно главное сообщение!), кому мы хотим донести это сообщение, какая мотивация у нашего потребителя поверить в это сообщение, какое УТП, наше уникальное предложение, его подтверждает? Важно знать максимально подробную информацию о своей аудитории. Посмотрите их профайлы в «Вконтакте», что они постят себе на стену? Что думают про продукт? Что они смотрят?

2 шаг: поиск идей

Задача этого этапа найти инсайты и сгенерировать максимальное количество идей. По-русски говоря, инсайт — глубинная «хотелка», какие-то тайные желания, скрытая правда по поводу нашего продукта или категории в целом. Их потребность и проблема, которая не позволяет эту потребность решить. Например, «я хочу быть позитивным и милым,  но голод делает из меня зверя». Ответ бренда: «Сникерс избавляет тебя от голода, и ты становишься самим собой». Или «каждая девушка думает, что у нее есть минусы (и склонна их гипертрофировать), хотя на самом деле люди вокруг их не замечают. Ответ бренда: «Ты прекрасна такая, какая есть!»

Нет определенной технологии, как искать инсайты. Нужно смотреть кейсы, вспоминать, как ведут себя знакомые, искать и наблюдать. Обсуждать ваш вопрос с ними и обязательно не забывать о личном опыте. Помните:

• он не лежит на поверхности (не банальная подмечалка)
• он закопан глубоко в чувствах или мыслях нашей аудитории
• он близок всем представителям нашей ЦА
• он удивительный/интересный
• то сообщение, которое мы хотим сказать, логично отвечает на инсайт

Есть много технологий, чтобы придумывать идеи, среди которых игры, рисовалки, театрализации. В реальности — придумывается, когда придумываешь! Самый простой способ — экспресс-метод. На специальных бланках необходимо придумать 90 идей за 30 минут. Еще есть любопытная технология «6-3-5». Согласно ей каждый участник получает бланк, в который необходимо вписать 3 идеи за 5 минут. Дальше бланк передается соседу, при чем на одном бланке идеи не должны повторяться! Обсуждать предложения вслух нельзя!

Всем знакомая технология: классический мозговой штурм — отличный способ генерации идей. Также можно применить обратный мозговой штурм (метод «от противного»). Например, можно ответить на вопрос: что нужно сделать, чтобы вызвать отторжение от бренда или снизить продажи?

3 шаг: оценка, отбор идей, крафт

Задача этого этапа разработать все основные механики, перечисленные в брифе (тачпойнты). Для этого нужно сформулировать новые цели, на основе суперидеи. Каждая из них должна обязательно проходить проверку. Если хотя бы одного из ответов в чек листе «нет», то идею нужно доработать.

4 шаг: производство

Big Idea отдается в производство и полученные варианты тестируются на фокус-группах.
Чтобы идея сработала нужно понимать, каким образом мозг обрабатывает входящие сообщения и «цепляет» ту самую big idea?!  Исследователи выделяют 3 этапа. На первом, сигнал поступает в лобную кору головного мозга — входящий поток информации воспринимается в виде простых элементов. Мозг просто отвечает на вопрос: «Что это?» Должно быть понятно, что на картинке. Если не понятно, то мозг пропускает идею. На втором этапе человек пытается понять, какое отношение это имеет к нему? Отвечает на вопрос: «Как это связано со мной?» Если непонятно, он забудет сообщение.
И, наконец, на третьем этапе работает лимбическая система, которая отвечает за органы чувств. Если информация не вызвала эмоции, хоть и прошла первые две стадии, то она забудется.

«Золотое правило» креативщиков — не лезьте глубоко в чувства покупателя, а еще big idea не должна звучать очевидно!  «Срок годности» Big Idea в 1-3 года, может еще короче. Удачная идея может жить и дольше. Коммуникационные кампании с Big Idea прокладывают путь в несколько шагов, чтобы донести основное сообщение о позиционировании компании (продукта). В каждой из кампаний Big Idea может меняться.

Есть супер-идеи, которые держатся очень долго, в частности, у трансмеждународных компаний. Так, бренд Nike сделал долгоиграющий Just do it. Все, кто одевают их одежду и обувь — разные люди, но мечтают об одном
и том же. Сначала они сделали посыл в сторону профессиональных спортсменов, а затем придумали отдельные мотивационные истории, которые подходили для разных аудиторий.