Задача: Провести стратегическую сессию с руководящим составом баскетбольного клуба. Подготовить заранее конкурентную информацию и информацию по аудитории потенциальных болельщиков в Краснодаре.
Подробнее. Как за неделю подготовить стратсессию и «понять» аудиторию фанатов баскетбола?
В феврале 2019 мы вели подготовку к страт сессии с маркетинговой командой «Локомотив-Кубань». Команда ЛокоБаскета была «заряжена» на работу, но нужны были данные с рынка и мнение болельщиков. Сроки как всегда «горели». Даже в этой гонке решили сделать опрос среды баскетбольных болельщиков.
Нужны была быстрая механика, которая при этом имела бы допустимое искажение. Перебирали варианты от опроса на игре, через WI-FI , в городских пабликах до опроса колл-центром. В итоге остановились на таргетинге. За 2 билета на мартовскую игру предлагалось заполнить анкету из 16 вопросов. По качеству откликов хорошо отработали две соц.сети VK и Instagram. Пришлось делать корректировку на аудиторию сетей при обработке анкет. Довольно быстро за 1,5 недели с общим охватом 99 932 контакта собрали 529 успешных анкет.
Вот, что удалось узнать:
- Большая часть аудитории болеет за несколько видов спорта. Аудитории пересекаются.
Краснодару в очередной раз повезло. В городе есть две команды европейского уровня в баскетболе и футболе. На вопрос, какая может быть альтернатива для «боления» за баскетбол, 31% ответили футбол, 11% выбрали хоккей, которого в городе нет, и волейбол (9%). По мотиву посещения баскетбольные матчи являются зрелищем, где завязан «спортивный азарт». Т.е. элемент «боления» и «переживания» должен присутствовать. В десятку альтернатив не попало «посещение ТЦ», «Бар, ресторан», «ТВ». Единственной не спортивной альтернативой стало «Кино». Этот вариант логичный, учитывая высокий уровень семейного посещения. Напрашивается вывод, что футбольная аудитория может стать хорошим «донором» (ФК «Краснодар»). - Аудитория баскетбола особенная. В отличие от «массового» футбола, те, кто проявил интерес к баскетбольным матчам, уже имели контакт с игрой в прошлом и редко приходили просто так. Чаще всего в играли в детстве, у кого-то дети играют в секциях или ходили сами, считают игру более динамичной и результативной. Многие просто называли баскетбол более интеллектуальной игрой и игрой джентльменов. Так или иначе не зная правил, сложно болеть. Это и стало на будущем этапе «точкой входа» к потенциальной аудитории.
- Наиболее практичным оказалось сегментирование по количеству посещений, а не соц.дем. По вопросу о количестве посещений мы определили 6 групп, а после упростили их до 3: «Ни разу» 27%, «Зрители» (от 1 до 5 раз, 51%), «Фанаты» (от 6 до 50 раз, 22%), по которым далее сегментировали мотивы и другие ответы. Ответы групп были достаточно однородными, чтобы использовать их как отдельные группы ЦА для коммуникаций.
- Собрали достаточно обширный ассоциативный ряд для ЛокоБаскета, чтобы понять начальную точку и далее выработать позиционирование, которое бы органично выросло из текущей «картинки в голове». Ассоциации весьма положительные и одну из ключевых ролей сыграл маскот команды «Зубик», он же «Зубастик» или «Зубий».
- Много внимания уделили опросу клиентского опыта, что важно при посещении арены. Для групп «Новички», «Зрители», «Фанаты» ответы отличались. При этом в объединённых ответах сразу после критерия «Места и обзорность игры» (15%), оказалось особенно важным «Питание на арене» (9%), о питании писали в разных форматах от детского питания, полноценной еды, до напитков, хорошего кофе и пива. Эти моменты были приняты к сведению и к отработке. Далее следовал большой блок «фанатских» ответов про «атмосферу» (6%), «болельщики» (5%), «азарт игры» (4%). Особенным для баскетбола оказалось, что многие хотят взаимодействия с игрой и личного опыта от касания мяча до автограф сессии.
- Большой блок пожеланий мы собрали относительно шоу на игре. Шоу с стиле NBA отличная история, которая отличает и не может быть из-за эффекта масштаба быть достигнуто футбольной ареной.
- Мы собрали отсегментировали пожелания и возможности относительно цены за билет. Ожидания по цене у разных групп отличаются. Сформировали ценовые группы и аудитории. Работа с этим блоком даст самый быстрый эффект.
- По срокам покупки билета оказалось, что большая часть (56%) болельщиков покупает билеты или в день матча или за пару дней до матча. В рамках недели покупают билеты 84% болельщиков, только 5% покупают за 14 дней и только 6% за 30 дней и более. Эти выводы заложили в будущее планирование медиа-плана. Чем более опытная аудитория, тем меньше времени оставляет для покупки билета.
- Как правило, посещение происходит семейное (52%) или с друзьями (42%). Высокая доля посещений с детьми и с этим связано повышение требований по детскому комфорту на арене. Можно так же предположить, что доля детского и семейного посещения на баскетбольных матчах выше.
- По месту покупки билетов – «интернет наше все». 59% болельщиков хотят покупать билеты онлайн или через приложение. По другим сферам можно предположить, что важность приложения будет только расти, что выгодно и с медийной точки зрения.
- По источникам информации о матчах важными оказались как online (61%), так и offline источники (39%). В разных вариантах соц.сети назвали 36%. Всего более 42 источников. Тем не менее без наглядной наружки (баннеров, афиш, транспорта) не складывается ощущения присутствия спорта в городе. Online не дает полного ощущения реальности и присутствия. Поэтому от ООН отказываться нельзя.
К опросу по 87 пунктам делался бенчмаркинг между всеми альтернативами по спорту.
Выводов мы собрали на порядок больше и заложили их будущую стратегию.
Здесь же могу выделить три.
- Во-первых, даже если не сроков и встреча небольшая, нужно замерить текущие ответы аудитории. Это можно сделать быстро и охватно с ценой за анкету менее 19 рублей.
- Во-вторых, только количественные данные опросов, широкий бенчмаркинг и реальные ассоциативные ряды нужно использовать для будущей гипотезы позиционирования. Простой офисный экспертный формат не дать нужной ресурсной базы.
- В-третьих, сегментируйте аудиторию на ситуации потребления, количеству посещений и другим вариантам. Выберите один вариант, который даст однородные группы. Интересы у аудиторий разные, как и причины покупки. Это даёт поле для сегментирование цены, уровня коммуникаций и отдельных сообщений.
Работа с баскетбольной командой у нас продолжилась и далее в подготовке цельной стратегии уже осенью.