2020 — СТРАТЕГИЯ / Баскетбольный клуб «Локомотив-Кубань»
Задача: Разработать позиционирование и коммуникационную идею для продвижения баскетбольного клуба на новую целевую аудиторию. Спланировать рекламную кампанию. Увеличить знание о клубе в городе и увеличить посещаемость матчей.
Решение: На подготовительном этапе был проведен опрос аудитории болельщиков клуба и городской аудитории интересующейся баскетболом, но ни разу не бывших на матчах. По итогам анкетирования городской аудитории было проведено сегментирование зрителей на фанатов, болельщики, любители спорта, любители зрелища, статусные посетители. Были собраны мотивы, инсайты аудитории, ожидания по сервису, наполнению и цене.
По собранным инсайтам аудитории было разработано позиционирование клуба и Big Idea для коммуникационной кампании, ориентированное на новую аудиторию. Была сформированы tone of voice, постулаты системы ценностей и корпоративной культуры. Была переработана визуальная составляющая рекламных кампаний и составлен новый бренд guideline. Была переработана наружная рекламная кампания и адресная программа.
Исходя из ожиданий по шоу и спортивному продукту был составлен клиентский путь болельщика на матче по 21 основным пунктам и были подготовлены рекомендации по наполнению MATCHDAY, включая холл и перерывы.
По новой стратегии была настроена конверсионная digital кампания направленная на прямые продажи билетов на каждый матч. На регулярной основе были введены городские анонсы до и после матча. На постоянной основе сформированы стандарты привлечения 10-12 инфлюенсеров на каждый матч. По итогам каждого матча был сформирован NPS опрос зрителей матчей.
Результат:
Увеличилось общее знание о клубе и посещение сайта клуба. Развился канал продаж в digital. Увеличилось посещение матчей. Все изменения без увеличения маркетингового бюджета.