Задача: В 2017 году перед BeProduct задача стояла на падающем рынке соков определить категории для развития. Разработать новые продукты, перенести объёмы из соковой категории с учётом изменившихся потребностей целевой аудитории.
Решение: При анализе данных рынка безалкогольных напитков, соки определённый падающий тренд. Основной проблемой для соков стала дискредитация напитка с точки зрения безопасности. Только категории, которые имели ассоциации с домашним или натуральным изготовлением не падали за последний год: все категории вод, квасов, морсов и компотов.
Были разработаны потенциально «безопасные» или «натуральные» домашние соки и морсы под брендом «Лето про это»
Как это было сделано:
Мы обратились к данным Nielsen в категориях «Напитки» и «Детское питание», чтобы на цифрах год к году понять, какие категории падали и почему. И в какие категории можно было переходить из соков. На цифрах вышло, что за год в объёме упали кроме соков, газировка и холодный чай. Росли компоты, морсы, квас, энергетики и вода. С квасом и водой была заминка, на полках уже тогда битва в категории. В воде, к примеру, только Nielsen показывал 58 SKU. Альтернативой квасу могла стать другая традиционная ферментированная категория.
Провели мониторинг полов в 11 представленных сетях Юга и традиционной рознице, всего в 64 торговых точках. Составили карты рынка по каждой категории и Nielsen определили объёмные сегменты и ценовые индексы к лидерам.
По целевой аудитории мы изучили 12 ситуаций потребления напитков. Из ситуаций потребления соков (4 шт.) мы должны были предложить продукт ситуациях потребления растущий категорий кваса, морса и вода.
Многие тренды потребления подсказывали то, что соковые производители своей жадностью полностью дискредитировали «соки», как здоровый и натуральны продукт. Потребление перешло в те категорий, которые хоть как-то ассоциировались с натуральностью или полезностью. Или в те, которые могли показать и доказать свой состав. Это точно должен быть НЕ СОК.
Безопасность стала ключевым критерием выбора производителя. Мы определили для себя это ключевым критерием при разработке всех идей продуктов. Общее позиционирование компании, которая делает напитки из понятных «домашних» рецептов и местных «фермерских» ингредиентов.
На выходе получилось 4 категории продукта: компоты-морсы, безалкогольный сидр и ещё 2 секретные категории, которые пока не можем раскрывать.
Из полочного мониторинга и сравнению иностранных на выходе мы получили ТЗ к производству по форматам, себестоимости и требования к вкусу продукта. Само название «Лето про Это» родилось легко с историей зелёных дач, общей беззаботности.